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“南京购物车”如何爬好坡

2019-12-03

 
      

南京社会消费品零售总额一直稳居全省首位,去年人均近7万元,居GDP超万亿元城市首位。今年,南京社零增幅放缓,有被其它城市赶超趋势。消费挖潜升级,南京还需扬鞭催马。

南京消费特点:

●房产教育消费突出

●24小时便利店滞后

●新型消费具备优势

●青年成为消费主力军

●知识付费有条件走在前列

消费就是城市竞争力。16日晚,在南京新街口优衣库的一家旗舰店,虽然双十一已过,这里的顾客依然排着长龙埋单购物。双十一期间南京市实现网络零售额146.6亿元,全省排第一。今年前三季度,南京城镇居民人均消费支出28074元,消费这驾马车稳健向前,仍是拉动经济的重要动力。值得关注的是,前9个月南京社会消费品零售总额(社零)4500亿元,同比增长5.6%,比国民生产总值低了两个多百分点。而从今年开始,国家启动培育建设一批国际消费中心城市。消费的购物车还需爬稳坡大升级,南京才能继续稳居全国消费城市前列。

人口净流入 消费大盘稳固

双十一堪称检验各地消费实力的试金石。在这场全民消费狂欢中,南京参与的活跃店铺数达6903个,网络零售额146.6亿元,在全省排名第一,南京居民消费韧性较大。

细究各项数据,南京人的消费已形成城市特点。南京市宏观经济研究中心委托通信运营商开展南京消费大数据分析,相关报告指出,依据通信运营商位置数据,南京人口整体呈净流入态势。南京常住人口总量稳步增长,消费主体规模不断扩大。

今年前9个月,南京新增就业参保大学生32.32万人,接近去年全年总数。南京近百万大学生群体,为南京带来了相对稳定的消费支出。

从商业载体看,南京核心商圈综合发展水平居全国前列,半平方公里的新街口核心区,簇拥着2000多家商户,平均每平方米一年产出6万元的消费,新街口商圈综合得分要远高于成都春熙路、杭州武林、重庆解放碑。南京商圈的省外客流占比超两成多,消费市场有较强吸引力。

在拉动经济三驾马车中,南京的消费拉动力突出,一直稳居全国消费十强之列。2018年,南京人均社会消费品零售额近7万元,在GDP超万亿元城市中排名第一,消费力水平居全国前列。从经济体量看,苏州的GDP总量达到1.85万亿元,而南京只有1.28万亿元。且苏州人口比南京要多出近两百万,但南京社零总额一直比苏州高。南京中心城市功能突出,教育、医疗、交通等公共资源对省内城市以及安徽地区有较大的吸引力。

从前三季度数据看,南京前9个月社零总额4500亿元,同比增长5.6%,低于全省6.7%的增幅,而我省又低于全国。全国前三季度的社零总额同比增长8.2%。在经济发达地区,消费高增长势头不再。今年国内消费充分发挥了经济稳定器的作用,前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为60.5%,拉动经济增长3.8个百分点,仍是经济增长的重要动力。

纵观南京消费数据,有几大突出现象。今年全国汽车消费大幅下滑,前八个月南京下降幅度超过14%,南京汽车销量仅为苏州的一半左右。南京全体居民人均可支配收入在全省仅次于苏州,但农村居民人均可支配收入低于苏州、无锡和常州。在汽车消费深入普及,更新换代时,南京消费新动力还未崭露强劲之势。

在教育消费上,南京领跑全省跻身全国前列。以教育培训行业中的巨头学而思和新东方为例,两家机构在南京的校区数量位居全国第六,而教育培训机构密度,南京居全国第三,百万人拥有量仅次于北京和武汉。市场对应着需求,可见南京人在子女教育的投入较大。比教育投入更大的当然是房产。根据中国房价行情平台收集整理的9月二手房价格和租房价格,南京售租比大于700,房产消费需求较高。

南京人爱吃,餐饮消费活力旺盛。前三季度,全市限额以上单位餐饮业实现零售额97.26亿元,增长高达14.1%,成为消费市场的最大亮点。星巴克、瑞幸等咖啡店门店数量和人均拥有量,南京分别居全国第八位、第五位,与同级城市比显优势,咖啡的消费与高素质人才数量、居民收入直接相关。但南京24小时便利店处于较低水平,便利店万人拥有量只有0.1,远低于杭州的0.51,也低于苏州的0.27和武汉的0.24。

社零跑不过GDP 消费地位受挑战

从最新数据看,南京消费城市地位受到挑战。前八个月,南京社零总额虽居全省第一,达到3986.36亿元,增幅5.5%,而苏州社零总额3976.10,增幅6.2%,两地相差不过10亿元,苏州很容易拉平实现赶超。在全国万亿元“城市俱乐部”中,今年8月南京社零增幅居13位,而GDP增幅是第3。

据记者了解,南京社零下降有一大原因是部分限额以上批零法人企业增幅大幅下降,如苏宁易购在外地建仓,数据不再列入南京统计。此外,汽车、石油及制品类商品销售持续低迷,以及以苹果、华为为代表的电子类产品消费需求快速释放,给今年的市场造成了基数高和市场需求低迷的双重压力。

南京具备消费实力,百姓手中的钱多起来,购买力才能涨起来。今年上半年南京全体居民人均可支配收入绝对额在省内第二,仅次于苏州,但增幅居全国第3,快于苏州0.7个百分点。

银行存款余额从另一侧面显示城市财力。到今年8月,金融机构本外币存款余额,在全省,南京第1;在16座GDP过万亿元城市中,南京第8;在15个副省级城市中,南京第5;在27座长三角城市中,南京第3。

目前,北京、上海、广州等一线城市和杭州、成都、苏州等强二线城市都在积极争取成为国际消费中心城市试点。南京消费力基础深厚,这两年全国服务消费增长迅猛,却未充分发挥中心城市优势。就全国形势而言,居民各类服务消费支出较快增长。其中,居民饮食服务支出增长和人均旅馆住宿支出增长都在两位数,全国人均景点门票支出增长近三成。对标同类先进城市,南京在夜间消费、文化消费、健康消费、新型消费等方面还存在一定差距,住房和教育挤占了南京人的其它消费支出。

打造永不淘汰的城市老店

南京是传统商业重镇,在网购外卖横扫市场的时代里,传统老店靠什么留住消费力?

如果要选2019年度经济人物,五分钟卖上万支口红的李佳琦应当榜上有名,直播带货是今年消费的关键词。“这套哑光黄的羽绒服穿起来很上档次,保暖性也好,亲可以点击对应序号抢购喽。”在镜头前,试衣主播“小考拉”又换上了一件衣服。她所在的南京行狐集团有限公司,旗下运营的“妖精的口袋”是淘宝服装爆款品牌。双十一,公司6名主播轮番上阵,直播间里36小时不眠不休,每位主播换衣平均每件用时3秒。公司走廊里摆满了帐篷,员工们吃住都在这里,客服人均接单量达到1万个,仅到11日下午2点,该直播间交易额就已突破1千万元,当天行狐销售过亿元。

南京电子商务近年来一直保持着30%以上的增长速度,涌现出苏宁易购、途牛、孩子王、汇通达等一大批知名的本土电商企业。阿里巴巴江苏总部、腾讯大数据中心、小米华东总部、京东南京运营总部、字节跳动研发中心等电商巨头落户南京,提高南京电商行业的影响力,更吸引了上下游企业集聚。南京市商务局数据显示,2018年,南京市电子商务的网络零售额3304亿元,增长34.8%,网商数量超过15万家,规模全省第一,全国排名第七位。今年1-9月份,全市网络零售额达3050亿元,同比增长29.5%,增速平稳,网商数量超过16.5万家。

而另一方面,线下传统商圈从未“坐以待毙”。

中央商场新街口店,是1936年诞生在南京的第一家大型综合商场,一度是城市消费中心,耐克、阿迪达斯、菲乐等品牌进驻南京的首家旗舰店,均选择在中央开店。2017年,中央商场以超50亿元的销售额位居全国百货单体店前五。

这几年,中央商场附合年轻人,吸引一批“网红”店铺入驻,随着喜茶、罗森、鹿角巷进驻,老商场涌现年轻身影,立添新活力。推出灯光秀,制造网红打卡地,幕墙灯光秀甫一亮相,吸引了大量市民前来合影打卡。“年轻人的消费除了看重产品本身,还重视社交、情感等附加需求,体验式、场景式消费是我们发展的方向。”中央商场相关负责人介绍,吸引年轻人,商场一点不落伍。如推出线上互动游戏,邀请粉丝来潮店,在“跨年夜不打烊”活动中,策划4小时的音乐晚会,线上线下联动实现传播裂变,把跨年夜变成消费狂欢。

开办33年的南京商厦是南京城北的老牌国营商场,顾客群体以35岁以上人群为主。今年11月11日,南京商厦延续去年的促销主题“双11疯抢节”,当天营业额再次突破千万元。

“借鉴天猫、拼多多等电商平台‘流量爆款’思维,我们推出爆款策划,一支迪奥口红在进价基础只加10元就卖,拉动入店流量。”南京商厦营销策划部部长韩智介绍,近几年,在电商倒逼下,商场主动应对,从“等顾客上门”,变为“请顾客上门”,双十一促销宣传,从商场、街头走进了当地锁金村街道的各社区,以及南京林业大学、南师大紫金校区等周边高校。今年商场投入真金白银打造爆款标杆商品。

“今年双十一当天是周一工作日,但是营业额一点不比去年(2018年双十一为周日)差,迪奥一款口红当天卖出100多支,CK香水同比增长189%,对于线下商场来说,殊为不易,显示了居民消费潜力。”

打造“首店经济”集聚区就是南京商厦放出的一个大招,今年以来,商场陆续引进城北首个华为5G体验店、安奈儿童装全国首个旗舰店。上周日,名创优品漫威联名黑金店把城北首家店开到南京商厦,这家平时见惯了“大爷大妈”的老牌商场,瞬间挤满了“漫威迷”们的年轻面孔。

在餐饮界,传统餐饮消费正拥抱互联网和大数据。席卷大街小巷的外卖小哥,两三年前就把车子开进了星级酒店。古南都饭店老早就开始提供餐食外送服务,24元一份的红烧大排鲜虾饭成为爆款。在美团外卖上搜索“绿柳居”,立刻跳出四五条结果。

“餐饮市场的良性发展是总体趋势,未来,消费者为中心的导向会更加突出,科技元素将继续重构整个餐饮消费业态。”南京餐饮商会秘书长宋佳玲这样认为。

“新消费”动力强劲

在保险企业上班的“80后”李前宏是“樊登读书会”的忠实粉丝,今年双十一,他花365元抢购了“买一送一”VIP,其中一张卡送给女朋友。读书会每周都有精选好书解读,“以听代看”让他觉得物有所值:“我正在养成付费习惯,而且这会反过来促进我坚持把书听完。”李家宏背后的知识付费,正飞速发展,明年知识付费市场达到200多亿元。

“95后”张慧是一位专职家庭老师,每周同时辅导12个“小升初”学生,月收入五六千元不等。她的生活称得上“节约”,除了每月自交社会保险1200元、房租1200元,餐饮开支控制在1000元以内。即使如此,她仍然愿意在健身方面消费,她花1900元在金吉鸟健身办了会员卡,每周都坚持去健身房3-5次。

99元在夫子庙乐刻健身房“扫码”开门买一个月会员,199元在“得到”APP上听一场国学课,花1元钱在新浪微博上解锁粉丝提问的“大V回答”,设立在电影院的“抓娃娃”机最火爆时候单台即可月吸金过万元……记者采访中发现,随着移动互联网、物联网技术兴起,南京人的消费正呈现出全新趋势,同时以文化体育领域为代表的“新消费时代”正在到来。

11月9日晚上7:30,百老汇悬疑惊悚喜剧《死亡陷阱》在南京保利大剧院上演,整场约160分钟,现场数百人座无虚席。演出结束谢幕后,演员周野芒带着演职人员签名售卖戏剧相关的周边商品,摊位前排起长队。26岁的唐霁是其中的一员,她坐在剧场第四排,票价380元。

唐霁是南京一家互联网企业的PR经理,“看剧”是业余时间里的最大爱好。最“疯狂”的时候,她几乎每周都追剧,经常是周初忙着抢票,周末奔波于各大剧院。一场话剧票价从数百元到数千元不等,唐霁自称属于对“价格不敏感人群”,朋友眼里的高票价还算能接受。相比前几年,她明显感觉身边喜欢话剧的人越来越多,“文艺青年”群体正在扩大。

这个“感觉”,得到南京保利大剧院总经理巩升林提供的数据支撑。巩升林介绍,南京人“看剧”消费持续增长,预计今年观剧人数达到将近30万人次,与去年相比增幅至少在10%以上,属于“相对稳定的快速增长”。今年以来,该剧院引进的法语原版音乐剧《摇滚莫扎特》《巴黎圣母院》《一个美国人在巴黎》最为火爆,一度出现一票难求局面。

“值得一提的是,剧院每年吸引大批苏南、安徽、上海等外地观众约6万人次,文化带动文旅融合效应明显,南京文化设施辐射范围正在扩大。”巩升林说,2016年6月,南京市被文化部认定为第一批26个国家文化消费试点城市之一。对保利大剧院来说,政府每年对3-4个优秀剧目进行票价补贴,补贴幅度约为原定价10%-30%不等,不仅吸引大批本地观众,对周边城市戏剧爱好者也是“福利”。

南京文旅部门统计数据表明,政府拿出资金“文化补贴”拉动消费比例达1:7.5,即每1块钱财政投入拉动7.5元消费,间接拉动消费比例为1:12.5,包括由此带来的吃、住、行等消费。“正是发现了这一点,保利大剧院正在探索与文旅部门合作,推出针对外地观众的住宿、餐饮优惠,甚至是热门景点“联票优惠”措施,进一步吸引文化消费。”巩升林说。

无论是80后、90后、00后新消费群体崛起成为消费主力军,还是文体消费、休闲旅游消费、知识付费兴起,对南京都是利好,南京有实力站在消费一线。